商業(yè)模式三要素主要是什么(2)
商業(yè)模式三要素主要是什么
(2)策略性商業(yè)模式。策略性商業(yè)模式對運營性商業(yè)模式加以擴展和利用。應該說策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產經營的方方面面。
業(yè)務模式;企業(yè)向客戶提供什么樣的價值和利益，包括品牌、產品等。
渠道模式;企業(yè)如何向客戶傳遞業(yè)務和價值，包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。
組織模式;企業(yè)如何建立先進的管理控制模型，比如建立面向客戶的組織結構，通過企業(yè)信息系統構建數字化組織等。
每一種新的商業(yè)模式的出現，都意味著一種創(chuàng)新、一個新的商業(yè)機會的出現，誰能率先把握住這種商業(yè)機遇，誰就能在商業(yè)競爭中先撥頭籌。
商業(yè)模式具有生命性，一個世紀前，金?吉利通過贈送產品來贏得財富，創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式，而今天當各商家都用打折或買一送一的方式來促銷時，這就不再是一種商業(yè)模式;商業(yè)模式具有可移植性，如果今天我們生產剃須刀片的企業(yè)仍然通過免費贈送剃須刀來賣刀片，它就不能稱之為商業(yè)模式，而當新型的網絡企業(yè)通過各種免費方式贏得眼球時，我們就能稱這種免費形式為網絡企業(yè)的新商業(yè)模式。在企業(yè)的創(chuàng)辦過程中，每一個環(huán)節(jié)上有多種創(chuàng)新形式，偶爾的一個創(chuàng)新也許就能改變企業(yè)的整個經營模式，也就是說企業(yè)的商業(yè)模式具有偶然性和廣闊的衍生性。
制造商領域的商業(yè)模式
所謂的商業(yè)模式是指企業(yè)根據自己的戰(zhàn)略性資源，結合市場狀況與合作伙伴的利益要求，而設計的一種商業(yè)運行組織，這種商業(yè)運行組織一般會設計到供應商，制造商，經銷商，終端商以及消費者等綜合性利益，因此，商業(yè)模式是一種多贏價值體系下，主導企業(yè)一種戰(zhàn)略性構思。商業(yè)模式不同于單一的渠道策略，商業(yè)模式更多地是一種基于利潤結構為導向的組織結構性設計，而不是簡單的一種渠道鋪貨策略。
制造商，品牌商，經銷商，終端商，都有自己比較獨特的商業(yè)模式。這里主要針對快速消費品與耐用消費品制造企業(yè)，因此，所說的商業(yè)模式主要是為制造商(含品牌商)商業(yè)模式。目前，制造商商業(yè)模式主要有如下六種形式。
第一、直供商業(yè)模式。主要應用在一些市場半徑比較小，產品價格比較低或者是流程比較清晰，資本實力雄厚的國際性大公司。直供商業(yè)模式需要制造商具有強大的執(zhí)行力，現金流狀況良好，市場基礎平臺穩(wěn)固，具備市場產品流動速度很快的特點。由于中國市場戰(zhàn)略縱深很大，市場特點迥異，渠道系統復雜，市場規(guī)范化程度比較低，在全國市場范圍內選擇直供商業(yè)模式是難以想象的，因此，即使強大如口可可樂，康師傅等跨國企業(yè)也開始放棄直供這樣商業(yè)模式。但是，利潤比較豐厚一些行業(yè)與產業(yè)還是會選擇直供方式商業(yè)模式，如白酒行業(yè)，很多公司就選擇了直供的商業(yè)模式。云峰酒業(yè)為了精耕市場，在全國各地成立了銷售性公司，直接控制市場終端，廣州云峰酒業(yè)，西安云峰酒業(yè)，合肥云峰酒業(yè)，湖北云峰酒業(yè)等公司在當地市場上均具備一定的實力與良好的基礎;如很多OTC產品也會選擇直供市場。
第二、總代理制商業(yè)模式。這種商業(yè)模式為中國廣大的中小企業(yè)所廣泛使用。由于中國廣大的中小企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著兩個最為核心的苦難，其一是團隊執(zhí)行力比較差，他們很難在短時間內構建一個龐大的執(zhí)行團隊，而選擇經銷商做總代理可以省去很多當地市場執(zhí)行面的困難;其二是資金實力上困難，中國中小企業(yè)普遍資金實力比較薄弱，選擇總代理制商業(yè)模式，他們可以在一定程度上占有總代理上一部分資金，更有甚者，他們可以通過這種方式完成最初原始資金的積累，實現企業(yè)快速發(fā)展。
第三、聯銷體商業(yè)模式。隨著大量中小企業(yè)選擇采取總代理商業(yè)模式，市場上好的經銷商成為一種稀缺的戰(zhàn)略性資源，很多經銷商對于魚目混珠的招商上產生了嚴重的戒備心理，在這樣的市場狀況下，很多比較有實力的經銷商為了降低商業(yè)風險選擇了與企業(yè)進行捆綁式合作，即制造商與經銷商分別出資，成立聯銷體機構，這種聯銷體既可以控制經銷商市場風險，也可以保證制造商始終有一個很好的銷售平臺。聯銷體這種方式受到了很多有理想，有長期發(fā)展企圖的制造商歡迎。如食品行業(yè)的龍頭企業(yè)娃哈哈就采取了這種聯銷體的商業(yè)模式;空調行業(yè)巨頭格力空調也選擇了與區(qū)域性代理商合資成立公司共同運營市場，取得了不錯的市場業(yè)績。
第四、倉儲式商業(yè)模式。倉儲式商業(yè)模式也是很多消費品企業(yè)選擇商業(yè)模式。很多強勢品牌基于渠道分級成本很好，制造商競爭能力大幅度下降的現實，選擇了倉儲式商業(yè)模式，通過價格策略打造企業(yè)核心競爭力。比如九十年代，四川長虹電視在中國大陸市場如日中天，為降低渠道系統成本，提高企業(yè)在市場上價格競爭能力，長虹集團就選擇了倉儲式商業(yè)模式，企業(yè)直接將產品配送到消費者手里。
倉儲式商業(yè)模式與直供最大的不同是，直供屬于企業(yè)不擁有直接的店鋪，通過第三方平臺完成產品銷售，企業(yè)將貨源直接供應給第三方銷售平臺。而倉儲式商業(yè)模式是企業(yè)擁有自己的銷售平臺，通過自己的銷售平臺完成市場配貨功能。
第五、專賣式商業(yè)模式。隨著中國市場渠道終端資源越來越稀缺，越來越多的中國消費品企業(yè)選擇專賣形式的商業(yè)模式。如TCL幸福村專賣系統，五糧液提出的全國兩千家專賣店計劃，蒙牛乳業(yè)提出的蒙牛專賣店加盟計劃，云南乳業(yè)出現的牛奶專賣店與牛奶總匯等。選擇專賣店商業(yè)模式需要具備三種資源中的任何一種模式或者三種特征均具備。其一是品牌。選擇專賣商業(yè)模式的企業(yè)基本上屬于具備很好的品牌基礎，消費者自愿消費比較多，而且市場認知也比較成熟;其二是產品線比較全。要維系一個專賣店具有穩(wěn)定的利潤，專賣店產品結構就應該比較合理，因此，選擇專賣渠道的企業(yè)必須具備比較豐富的產品線;其三是消費者行為習慣。必須看到，在廣大的農村市場，可能我們這種專賣模式就很難起到推動市場銷售的功能，因此，專賣商業(yè)模式需要成熟的市場環(huán)境。
專賣式商業(yè)模式與倉儲式商業(yè)模式完全不同，倉儲式商業(yè)模式是以價格策略為商業(yè)模式核心，而專賣商業(yè)模式則是以形象與高端為核心。
第六、復合式商業(yè)模式。由于中國市場市場環(huán)境異常復雜，中國很多快速消費品企業(yè)在營銷策略上也選擇了多重形式。復合式商業(yè)模式是一直基于企業(yè)發(fā)展階段而作出的策略性選擇。但是，要特別注意的是，一般情況下，無論多么復雜的企業(yè)與多么復雜的市場，都應該有主流的商業(yè)模式，而不能將商業(yè)模式復雜化作為朝令夕改的借口，使得營銷系統在商業(yè)模式上出現重大的搖擺。而且，我們應該了解，一旦我們選擇了一種商業(yè)模式，往往需要在組織建構，人力資源配備，物流系統，營銷策略都應該做出相應的調整，否則，我們就不能認為這個企業(yè)已經建立其了成熟的商業(yè)模式。
企業(yè)商業(yè)模式構成要素探討
當前，理論界對商業(yè)模式研究沒有形成被普遍認可的理論體系，特別是商業(yè)模式的構成要素研究。本文試圖從國內外學者對商業(yè)模式構成要素典型理論進行闡述，并分析歸納其對商業(yè)模式組成要素的不同描述。
目前，企業(yè)商業(yè)模式概念的多樣性及研究者對企業(yè)商業(yè)模式認識的側重點不同，使得商業(yè)模式構成要素的劃分呈現出高度的差異性。所以，商業(yè)模式的組成要素也隨著要素的組成及排列方式而對模式是否符合企業(yè)戰(zhàn)略目標產生至關重要的作用。下面對企業(yè)商業(yè)模式的構成要素進行歸納。
Hamel商業(yè)模式的構成要素
Hamel(2000)認為商業(yè)模式由四大要素組成，即核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性資源、顧客界面、價值網絡。從圖1可以看出這四種要素產生了三種不同的連接：即配置方式連接核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性資源，顧客利益是核心戰(zhàn)略與顧客界面間的媒介，企業(yè)疆界連接戰(zhàn)略性資源與價值網絡，而這些連接的本質就是使企業(yè)獲得持續(xù)性盈利。
Scott M. Shafer商業(yè)模式的構成要素
根據Scott M. Shafe(2005)的研究，商業(yè)模式的要素歸為四大類即戰(zhàn)略選擇、價值網絡、價值創(chuàng)造、價值獲得。
第一，戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是企業(yè)根據自身定位、發(fā)展方向等綜合所做出的判斷，這也是商業(yè)模式的開端，選定適合的戰(zhàn)略是商業(yè)模式成功與否的關鍵。戰(zhàn)略選擇要首先從消費者入手，根據企業(yè)的資格能力，利用企業(yè)的品牌吸引效應，制定出有效的策略來應對競爭者，特別是提供差異性的產品或服務，并對目標市場進行細分并且明確其服務范圍，最終完成實現企業(yè)的價值主張的使命。
第二，價值網絡。有限的資源限制了企業(yè)的運營活動范圍，這就勢必要求企業(yè)重視其整個產業(yè)鏈中能合理衡量其所處的地位及所能提供的價值，只有產業(yè)鏈整體的拓展壯大及自身對產業(yè)鏈黏合度不斷增強，才能使企業(yè)獲得持續(xù)的利益。
第三，價值創(chuàng)造。商業(yè)模式的過程就是企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，價值的創(chuàng)造體現于企業(yè)在流程/行動中利用自身所擁有或是以其它方式所取得的資源/資產并對其進行整合再生產使其能夠為目標客戶所使用。
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